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A família tipográfica AMX surgiu como uma solução estratégica e formalmente rigorosa para os problemas de homologação visual e os altos custos de licenciamento associados ao uso da família DIN em diferentes países da América Latina. A implementação inconsistente de versões incompletas e desalinhadas com as necessidades locais levou à decisão de desenvolver um tipo de letra exclusivo, personalizado e tecnicamente robusto. Sob a direção da Santa Marca e com o apoio técnico de Elí Castellanos em hinting manual, foi projetado um sistema tipográfico abrangente que não apenas atende aos requisitos funcionais da marca Claro, mas também amplia seu potencial de uso no ecossistema digital do grupo América Móvil.

Desde sua concepção, o AMX responde a três diretrizes conceituais fundamentais: deve transmitir calor e proximidade humana, em contraste com a frieza geométrica do DIN; deve ser versátil, capaz de coexistir harmoniosamente com o logotipo da Claro e sua fonte secundária, Roboto; e, por fim, deve comunicar força e autoridade visual, qualidades essenciais para uma marca líder em telecomunicações. Essas premissas levaram a uma estrutura formal equilibrada entre o racional e o expressivo, com proporções cuidadosamente ajustadas para otimizar sua legibilidade na tela e na impressão.

O sistema completo é composto por 19 fontes distribuídas em seis pesos romanos com seus respectivos itálicos, uma variante condensada projetada para ambientes com espaço reduzido, como o de faturamento, e uma versão denominada Claro Brands, especificamente projetada para a construção tipográfica de submarcas como Claro Video, Claro Play e Claro Music. Além disso, foram incorporados ícones e elementos gráficos para enriquecer a comunicação institucional e reforçar a unidade visual da marca. A implementação escalonada de acordo com os perfis de usuários internos garante um rigoroso controle do sistema e sua correta aplicação em todas as plataformas.